蒙牛3D音乐，特别的奶特时光

广告主名称：蒙牛 奶特

主创人员：华扬联众（北京）

活动时间：2013.10-2014.2

Showcase: 播放视频

【传播背景】

产品上市8年后，首次进行品牌推广

以数字化营销为核心，向用户传递奶特是一款好喝的牛奶；喝奶特，可以为用户带来更享受的感觉。

【传播目标】

强化品牌认知度，提升产品形象

通过特殊的移动互联网语言/ 3D音乐，让消费者感知奶特是一款好喝的牛奶，为消费者带来更立体化享受的感觉。

【挑战】

2005年奶特上市以来，没有做过任何品牌传播，品牌认知度不高。

3D音乐的概念并不为众人所知

如何让用户在虚拟的移动互联网中真实体验美妙的享受，形成对3D音乐的期待；

如何创新应用移动媒体，深化奶特的产品形象，让"享受"逐步深入，触达目标用户；

【品牌消费者洞察】

TA们主要为22-30岁女性白领：

TA们具有较高的文化水平， 但日常工作和学习压力较大；

TA们懂生活， 追求有品味、时尚、健康的生活方式；

TA们有自己的社交圈子，乐于和朋友们分享生活和心情；

Ta们喜欢听音乐，并且他们的行为离不开手机。

【媒体策略】

3D音乐网站-传播：建立品牌和享受的链接，让享受层层深入

整合全网重点门户、SNS，利用创新音画banner，立体化呈现品牌调性。

音乐网站全方位立体化合作，高度渗透热爱音乐的人群，提升品牌享受概念。

【执行力】

Phase 1.  首支3D音乐预热视频-传播

优酷、爱奇艺、乐视等视频网站病毒式传播，以及PC端、Pad端双屏发力，吸引用户对3D音乐的广泛关注

Phase 2.  首个品牌3D音乐网站-传播

《3D音乐 特别的奶特时光 》HTML5官方网站上线，15首3D音乐惊艳登场，震撼人心

《3D音乐 特别的奶特时光 》音乐专辑，与三大音乐平台 - QQ音乐、豆瓣FM和虾米音乐的立体化合作

新浪、网易、腾讯、搜狐、豆瓣、人人等移动端黄金资源无缝、高空强势覆盖，随时享受美好的3D音乐

【效果】

首支3D音乐预热视频：上线9日，即获得近千万次播放，迅速掀起全网关注

首个3D音乐品牌网站：上线6周，网站3D音乐分享数高达111万余次

三大专业音乐平台：三大音乐平台用户评分均超过9.2，揽获超高人气

独特的3D音乐创意内容是本次活动最大的亮点，各个平台对本次活动的创意评价均明显优于行业水平。

活动期间90%以上的消费者对3D音乐给出了积极评价，67%的受访者表示"非常喜欢"奶特3D音乐的风格，90%左右的消费者表示会向其他人推荐奶特3D音乐。

用户对3D音乐网站的评价非常积极，各方面的指标都显著好于平均水平。

活动达到人群与奶特目标消费群完全相符：触达更多年轻和女性消费者，消费者相对略偏于一线城市，收入、教育程度很高。
(责任编辑：企帮商学院)