全新君威 - 为你一再心动买单

广告主名称：别克-君威

主创人员：华扬联众（上海）

活动时间：2013年10月12日

Showcase：播放视频

【传播背景】：

2013年10月，别克-全新君威在中国心动上市。

【传播目标】：

•  让更多的年轻消费者有更好的心动选择，一起去创造更有品质、更有热度的生活方式。
•  通过传播促进销售。

【挑战】：

• 如何在品牌推广中，溶入销售导向，完成绩效KPI
• 如何解决品牌态度、品牌诉求软着陆的问题
• 如何牵手强势平台创建三赢（品牌/媒体/消费者）局面
• 如何面对在电商平台中，做汽车类品牌推广所带来的风险与不确认定性（非促销广告＼非快消品类，史无前例）

【品牌消费者洞察】：

电商平台中，消费者行为洞察：

1、消费者愿意将最初心动的商品先放置收藏夹中，再做购买决定；

2、95%的网民收藏夹中已保存多件曾经心动过的商品。

【媒体策略】：   上海通用别克，华扬联众，携手国内最大电商平台淘宝

① 抓住消费者经常在淘宝"收藏夹"中，将心动的宝贝先收藏起来的行为心理

② 将这些宝贝解读为一次次"心动"的回忆，点滴珍藏的时刻

③ 向消费者传达：是让这些宝贝躺在收藏夹里渐渐老去, 还是重拾当初的心动，让TA属于你？"并最终与产品诉求点巧妙结合。

【执行力】：

第一阶段品牌推广 - 两周时间

Step1：

"收藏夹走光？！"极具挑逗性的定制广告，刺激"眼球"转化为点击；

Step2:

应用收藏夹数据分析结果，将"曾经心动"推入视野；

Step3：

借心动故事分享，挖掘每一个"心动"背后的美好回忆；

Step4：

君威对你Say Yes，帮你买单，让TA属于你；

Step5：

在线调研全新君威让你心动的FBI点， 强化产品关注 ，助力销售。

活动参与

在淘宝首页及醒目位置，Banner自动抓取淘宝用户的名字，演绎成一篇有趣的千人千面的定制化广告，有效地将用户引入活动页面。

进入全新君威活动网站，系统自动分析用户的收藏夹数据，并通过一系列趣味动画展现该用户的心动历程：包括用户心动天数、收藏宝贝数量、类别等等，并给予用户一个有趣的称号。

最后展示出用户最心动的宝贝，并公布活动规则：挑选一样最心动的宝贝，并分享心动理由，全新君威就可能为你的宝贝买单！别克总共设立了100万心动基金，在2周时间内，每天公布中奖用户。

用户选中宝贝写下心动的理由，并分享心动背后的感动，全新君威就会为消费者的心动买单。通过"为一再心动买单"的奖励机制，鼓励消费者为心动而行动，积极诠释"一再心动值得拥有"的产品诉求。

" 除了为心动宝贝买单，用户提交最心动的君威亮点，还有机会抽中专属星座的淘公仔玩偶

将淘宝的所有商品分成11大类，创造了11个诙谐幽默、各具特点的淘公仔形象，分别对应每个用户不同的收藏习惯。

网友踊跃提交自己的心动理由

其它配合：

• SEM：淘宝首次开设站内定制化SEM品牌专区，针对站内精准搜索群体，做品牌品专呈现，为淘宝首度商业开放资源；
• Social内容营销事件配合：淘宝大事件营销事件：在网络上，以"一再心动"大纸箱为神秘快递事件噱头，引发大家对＃为一再心动买单＃活动的关注。
• 线上，当上海通用为获奖宝贝买单时，活动页面将跳转至品牌页面。线下，别克将邀请淘宝用户参与君威试驾，将参与活动用户转化为品牌的潜在用户。

第二阶段销售导向 - 后两周

基于淘宝大数据及DSP技术，与目标TA做精准沟通，招募试驾：

访客定向计划

依据TA更倾向的购物品牌做定向，如：苹果等

群体定向计划

依据TA更倾向的购物品类做定向，如：运动等

DMP定向计划

依据TA基本属性做定向，如：年龄、区域等

再营销定向计划

抓取品牌自身关注者，如：曾关注过别克旗舰店；

【效果】：

全新君威"为一再心动买单"活动于10月12日正式启动，活动仅两周之内，活动网站的访问量就达300多万次；独立访问量达近200万人次，心动理由作品数达20万件，预约试驾者达近25,000人！

【创意亮点】：

创意巧妙："四合一"的活动设计（消费者网购行为时的心理共性、大数据应用、品牌态度、车型亮点)巧妙的带出品牌诉求，并回归至产品本身；

趣味体验：从推送广告到页面设计，充分考虑媒体特性与受众个性化的显现，俏皮的音乐+淘公仔+定制化标签，提供了轻松愉悦的活动体验；

合作创新：电商平台中非促销类、非快消品的汽车品牌推广活动，耳目一新；基于"AISAS"模式，媒体首度开放的诸多软性资源，具备定制化、人性化；

信息延展：从受众UGC到品牌精神彰显；从品牌传播到产品介绍。

【营销总结】：

4个第一次

(责任编辑：企帮商学院)