让企业全网营销少走弯路
互联网的一些事
搭往公司的班车，遇到一个其他部门的同事，他问的很多问题，引出了本文。这些问题，其实我也经常被其他人问到，这其中，既有我们亲密合作的伙伴，如产品经理、开发工程师(程序员)，也有对于产品决策有绝对发言权的老板，还有平时和我们工作交集不多、但却是一个成功的产品生态链上重要的一环的角色，比如来自客服部门和销售部门的同事。所以做些加工，整理成文，希望有助于大家了解用户体验设计部(简称 UED)在网站开发流程中的角色和作用，从而有助于不同部门的协作和配合。
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Tom：请问你是什么部门的?
Heidi：我是国际站用户体验设计部的，就是UED，听说过吗?
Tom：哦，是不是国际站的网站布局都是你们来改的?
Heidi：应该是的。 互联网的一些事
Tom：我是负责客户培训的，我想问一个问题，你们为什么要经常改我们的网站啊，我给客户培训，经常打开网站，就发现布局换了，我的讲义也需要经常更新。 互联网的一些事
Heidi：这……改动总是有改动理由的嘛(笑)。也许是要提高转化率，也许是为了新的产品上线做拓展，也许是用户的需求更明确了……其实首页平均两年也需要大翻新一下的，老是同一张面孔，多枯燥啊。不过我们每次大的改动，都会通知到可能会受影响的部门，比如销售、客服等，都有相关的邮件抄送给接口人。我回去确认一下你们部门是不是也在抄送名单里。
Tom：嗯，谢谢了。对了，做你们工作的，专业背景都是什么啊?都是学计算机的吗?
Heidi：不是。其实我们部门分四种角色，每种角色的专业背景是不一样的。 互联网的一些事
Tom：都是什么?
Heidi：用户研究员专业背景可能是心理学、人类学、社科等学科，但是也有其他专业背景;交互设计师专业背景可能是工业设计或其他设计专业，比如平面设计——但是也有完全和设计不沾边的专业，比如心理学也有;前端工程师专业背景可能是计算机，也可能是其他专业，比如我们团队曾经有从演艺圈出来的杰出前端;还有一个角色是视觉设计师，专业背景有可能是平面设计，也有可能是动画设计。啥专业都有可能，不能笼统去讲…… www.yixieshi.com
Tom：你刚才说有可能是学工业设计的，我觉得很奇怪，工业设计不都是一些现实的产品吗，比如汽车、洗衣机等……
Heidi：毕竟国内专门的交互设计专业很少，专业的也不多，还是会借鉴很多来自成熟的工业设计领域的一些理论。工业设计可能本身发展比较成熟，而且研究的方向也是人机交互类的，也需要研究用户的特点、行为和习惯，进而设计或者改进产品设计，让它简单易用。所以，和交互设计是有很多相同的部分。我个人感觉交互设计是从工业设计领域衍生出来的，而且并不局限于网站和软件界面，可能在不同的领域有不同的叫法吧。
Tom：那其实，网站、软件和洗衣机设计是同一个道理，只不过是虚拟的和实体的……
Heidi：也许可以这么理解。 互联网的一些事
Tom：做一个网站很难吗?你们为何需要这么多人?是不是就给程序员一个图，写一些代码就可以了? 互联网的一些事
Heidi：单纯做一个网站是挺简单的。做好，不容易。做个房地产宣传的网站，容易;做个小企业的形象网站，也容易。做好阿里巴巴、支付宝和淘宝网站，不容易。网站这个概念也不能笼统去讲。越是要用户去使用的网站，设计难度就越高。而且，也并非一个UED的团队在“做”网站，我们几百个人的工作都聚焦在这个网站上。有做产品规划的，有做运营的，有做客户支持的，也有做海外推广的，有做数据分析的——只是大部分人的工作，需要最终流转到我们手里得以分析、实施。(注：做网站看起来简单是因为对于其他人来讲，只能看到20%的工作，但是这20%是靠那些看不到的80%决定的，参见图1。)
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图1 网站用户体验层次：用户看到的是简单的20%
Tom：那你们UED平时都是怎么工作的? 互联网的一些事
Heidi：做新的产品和优化老的产品的流程其实不太一样。如果是新的产品规划，很早之前就开展工作了，交互设计师、用户研究员配合产品经理(此阶段，大部分是以产品经理主导)做一些目标人群的调研分析，看我们的产品针对的目标人群都是谁、都有什么需求和特点。这样才能够帮我们找到产品的真正定位，确定核心功能以及其优先级等。
Tom：有点像目标市场划分?
Heidi：确实是有营销的分支在其中。其实卖产品要想事半功倍，一定要先有需求才有产品。而不是先生产出产品，再去市场上找能够卖给谁。
Tom：那你们什么时候开始设计呢?
Heidi：刚才说我们前期要投入一些人力去做分析和调研，接下来，在产品经理去细化需要什么功能时，我们就可以开始设计工作了。但是不像你刚才说的，直接去出一张图，而是先由交互设计师做一些线框图。
Tom：线框图，就是草图对吗? www.yixieshi.com
Heidi：你可以理解成草图。就好像大楼要施工之前，也需要有一个蓝图一样。先得把蓝图确认了才能开工。
Tom：这个我理解。做草图是和别人去讨论是吧?视觉设计师设计不也是要出很多稿草图吗? 互联网的一些事
Heidi：我们设计的草图和视觉设计师做的不一样。我们是在他开工之前更早的一环。但是你说得没错，我们确实可以不出这个草图，而直接让视觉设计师去做。但是这个视觉设计师会非常痛苦，因为他需要花很多精力在草图上，然后他接受很多意见和建议，而且他去优化的方向无从把握，结果导致迟迟确认不了。
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Tom：为什么会这样?
Heidi：视觉嘛，每个人都有自己的感受，视觉的评价标准是大部分建立在主观评价上的。你觉得紫色好看，老板觉得红色大方，视觉设计师需要找到一个契合点去让所有决策方达成共识。 www.yixieshi.com
Tom：本来就应该这样，即使有你们，他们的痛苦也不会减少多少吧?
Heidi：的确。但是我们的存在会帮助视觉设计师减少大部分痛苦(当然我们存在的价值不限于此)，因为我们会缩小他们确认的内容范围。如果没有交互设计的存在，就会把所有的可能性都抛给视觉设计师。在视觉确认时，会发现布局a、布局b和布局c存在各种偏好，而颜色a、颜色b和颜色c也存在不同偏好，版块a的位置，存在不同偏好……结果布局、颜色、结构的排列组合会非常多。(注：如图2所示，视觉设计师的大部分痛苦来源于对各种意见无法控制，从而有效达成决策。)hi.com
图2 痛苦的视觉设计师
Heidi：经常!但是这样会诞生出更多的排列组合。 互联网的一些事
Tom：嗯，想法有时在设计的时候也会收不住，也会诞生出一些自己的新想法。
Heidi：是的。所以我们通常会在交互设计阶段先从理性上确认一些问题，比如布局、信息结构、内容的逻辑性等。这些内容可以不那么感性去评价，更多是靠一些说服性的东西去说服大家接受。 互联网的一些事
Tom：那你们怎么说服别人接受? 互联网的一些事
Heidi：如果有数据就用数据;如果有用户的声音就用用户的声音。如果已经了解到用户的特点、行为，都可以拿来应用到设计方案的说服框架里。另外，大家都会尊重专业的观点。知识就是力量，专业让人信任，把自己武装得更加专业一些，会有比较大的帮助。 www.yixieshi.com
Tom：就是一样要说服别人?
Heidi：数据、用户声音，都很有帮助。实在没有资源，就需要我们去描述使用场景，让其他人觉得自己就是现实的用户，进入到我们描述的使用场景里去，我们把这个说服的方式叫做讲故事。(注：如图3所示，讲故事已经成为一种业界的术语——Storytelling。) 互联网的一些事
Tom：“讲故事”很有意思!那是不是你们就提供一张页面的草图给视觉设计师就可以了? 互联网的一些事
Heidi：不但是单个页面的草图结构和布局，最主要的是设计任务流。 互联网的一些事
Tom：任务流?
Tom：看起来又比较复杂。
Tom：所以，从楼梯上慢慢走下来，也许才是最好的。 www.yixieshi.com
Heidi：嗯，从楼梯上慢慢走下来，对比其他两者，才是最合适的解决方案。我们平时选取设计方案也会有多个维度。(注：如图4所示。)
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图4 好的设计方案应该能够满足多个维度的评审标准
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Tom：我了解了。你刚才说收集用户需求，都是通过什么渠道?其实我们是负责客户培训的，才是每天面对客户的人。
Heidi：客户和用户还不是一个概念。你们培训接触的客户是其中一类用户，也就是国内的供应商，对于他们的需求收集，我们有时也会“上山下乡”，直接派设计师去他们的工作地点去观察他们如何使用我们的网站。当然，我们也会通过内部渠道，比如来自销售、客服部门的反馈。另外，我们也可以很方便邀请他们来我们公司，中国站有专门的实验室，可以让他们在实验室里做一些可用性测试。但是另外一部分用户是海外的买家和供应商。他们离我们很远，他们不容易过来，我们也不能过去。这些用户是我们网站的买家，服务好买家，才能够让卖家受益，所以他们的需求非常重要。
Tom：那你们怎么办呢?
Heidi：只能尽可能挖掘渠道。每年的广交会，国外的买家会来不少，我们也会去广交会参加用户调研。平时有专门的团队，BI部门(网站参谋部)会定期做一些海外买家的问卷调研，并逐渐沉淀出一些买家分层研究，我们可以通过他们知道很多买家的需求和问题。另外，我们自己也偶尔会做一些远程的在线用户调研和测试。
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Tom：但是我们网站不会经常推出新产品，你们平时闲着吗? 互联网的一些事
Heidi：(汗……)我们也想啊，但事实上是我们每天都很忙，而且还在不断招新人。大的战略级的产品不会经常推出，但是小的产品会经常出现，一些老产品的优化不断地在进行——打个比方，刚发布时，注册表单的转化率是50%，之后的优化目标就是将这个转化率提升到70%，目标在不断提高，就需要有后续的行动。
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Tom：不能一开始就做得很好，以后就不会经常需要优化了吗? 互联网的一些事
Heidi：也许快速迭代就是互联网产品的明显特征吧。刚开始大家就是想把产品做到线上去，这时也许本来解决最核心的功能和主要的流程没有问题。我们也无法一开始就做到尽善尽美，一个原因就是资源不允许。另外有可能是，我们确实不清楚到底完美的方案是什么，那些耗费大量资源的功能到底有多少用户需要，所以我们有时就会先发布一个简单版本，之后随着用户使用的数据和访谈的声音，去迭代优化。另外，对于在线的页面、功能都有数据监测，会分析流程中的流失率，我们去判断可以优化的点是什么，然后去改，再监测。
Tom：但是依然没有百分之百满意的时候。
Heidi：每次优化要保证数据是正向的。不是正向的就返回老的版本，继续思考。但是确实不可能说什么是永远不用再优化的。网站的体验就是一点点被优化升级的啊。
Tom：我明白了，谢谢。我之前理解做网站太简单了，想不到这么复杂。
Heidi：哈哈，我们也常说，我们不纠结，用户就纠结。简单是复杂的结果，复杂是简单的必备过程。 www.yixieshi.com
总结 互联网的一些事
以用户的视角来看，我们也希望他看到的都是最简单最愉悦的一面。作为客户培训师，你不需要知道产品数据在我们后台是存储在什么服务器的。用户搜索产品时，也更加不需要了解一个检索词是经过了多少词解析判断计算，跑了几台服务器，最终把结果呈现给他的。但是作为工作人员，我们得了解需要怎么做，才能够把最简单愉悦的结果呈现出来。(注：如图5所示，用一张图来作为本文的总结。)
图5 简明网站产品建设流程图
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(责任编辑：admin)