奶牛很忙：1号店的低俗营销为哪般?

 

　　最近，进口牛奶很忙，1号店在5月29日进口牛奶大促期间做了一系列营销，无所不用其极，其营销之低俗令人大跌眼镜，是什么令这个进口牛奶的老大这样不择手段呢?

　　低俗营销上阵，1号店不惜自毁形象

　　5月26日，1号店通过官方微信发起“我要奶”的活动，用户发送易于识别的中文语音或文字信息“我要奶”，即可有机会获得优先抢进口牛奶的特权。同时发布的几幅海报大打色情擦边球，其中有一幅海报显示一个男人拿着手机靠近一个大胸女高喊“我要奶”，另一幅海报则是一个男人拿着手机对着一个抱小孩喂奶的少妇大喊“我要奶”。

　　除了打情色牌，1号店的另一幅海报则涉嫌打政治擦边球，一个长相酷似普京的男子(桌牌也若隐若现显示普京)，拿着手机对着一个倒水的女服务员大喊“我要奶”。

　　如果这都不算事，那么在5月29日当天，1号店老板亲奶牛更是令人大跌眼镜。1号店董事长于刚当众亲吻了一头名为“萌萌”的奶牛，以兑现其进口牛奶销量破记录的承诺。更加无下限的是，1号店的官方微博以奶茶妹妹进行调侃：“亲奶茶，不如亲奶牛……”，矛头所指不言而喻。此外，1号店此次大促，进口牛奶整箱买有5折优惠，买单品则是原价，消费者一般很难短时间用这么多牛奶，也有不少用户对此吐槽。

　　在一鲨印象里，于刚是一个温文尔雅的专家，其简历显示他是“中国国家级专家，中央千人计划的创业人才获得者，武汉大学空间物理学士，康乃尔大学物理硕士，宾夕法尼亚州立大学沃顿商学院决策科学博士”，这样一个专家竟然俯身去亲奶牛，牺牲得有多大?!

　　纵观1号店这次针对进口牛奶的营销，可谓不择手段，不仅涉嫌打情色、政治擦边球，而且攻击竞争对手，还活生生地毁了老板的形象，从关注度上来看，的确产生了不少话题，也吸引了眼球，然而声量不等于声誉，这底线真够低，代价真够大!

　　营销背后的危机

　　1号店作为沃尔玛的控股公司，一直以来比较有范儿，这次为何自毁形象?而且，进口牛奶一直是1号店的传统优势领域，是什么因素导致1号店出此营销招数呢?

　　一鲨认为，一切都是竞争惹得祸，往大了说，电商行业正在发生翻天覆地的变化，随着京东的上市，电商行业正在形成阿里巴巴和京东两家综合类电商争雄的局面，而垂直电商为了流量和眼球的争夺进入白热化。无论是唯品会并购乐蜂网，还是1号店与当当网抱团取暖等都是这种趋势的反映。对于1号店来说，一方面在向手机等领域扩展，另一方面也需要死保自己的老巢——食品品类不能有闪失，这是原因之一。

　　原因之二，进口牛奶被阿里巴巴和京东看上，他们正在强势进军这个品类，这让1号店感受到了危机和压力。进口牛奶的用户群比较高端，通常为白领等高素质人群，加之进口牛奶作为日常食品，用户购买频率非常高，而且利润可观，如果抓住了这个品类，将能大幅提升用户的黏性，同时拉动高端人群的购买力。

　　正是因为这个原因，阿里巴巴的天猫超市将进口牛奶作为重点进行发展，而京东则宣布将在6月6日开展满200减100的大促销，更不用说我买网等垂直电商也在大打进口牛奶的价格战了。阿里巴巴和京东对进口牛奶的虎视眈眈，使得1号店慌了神，开始不择手段地搞大促，不惜牺牲自己的底线和品牌形象来博眼球。

　　然而，正如当年的电商价格战造成两败俱伤的结果，低俗营销虽然能带来流量和关注，但却对品牌形象没有好处，现在的电商正在超越过去简单的价格战、眼球战，开始进入用户体验的综合比拼，指望靠一幅海报、一个广告口号就能带来销量的日子一去不复返了。

　　南冥一鲨(微信号：southsharker)

(责任编辑：企帮商学院)