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【全网营销】移动互联网场景时代的营销变局

作者:admin 时间:2014-08-12 14:48
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企帮商学院导读:当前台的主要工作是接收快递、当爷爷奶奶都用微信给儿孙们发红包、当每个员工都可以轻松获得老板的微信直接对话的时候,变化已然发生。广告在变、营销在变、媒体也在变,移动
作为媒体的从业者,大家日常能见到的都是我们输出的新闻和信息,实际上我们记者,尤其是经营负责人讲述相关知识是很少的。如今,随着纸媒市场的下滑,我们与用户或者客户之间的距离被拉近,相互之间形成深厚的影响,这种影响究其原因其实是互联网所带来的冲击太大了。

 

 


移动互联网的二次冲击

那么,在移动互联网时代下我们怎么做营销呢?互联网对我们的影响是一层一层的,这几年形成了真正商业模式的影响。我在《广告去哪儿》这篇文章中说过,对于我们接受广告收入的媒体来讲,没有广告意味着我们的业务难以运作。在这种情况下我们会投入更多的精力去研究和思考,为什么广告主没有了?我们有什么样的解决方案?我们需要在哪里做改变?

在今天,所有的移动互联网和互联网技术已经应用到我们生活中的每一个细节,使得我们对于这种技术的应用和使用能力非常强,但是怎么样去创造价值?还是需要我们有开阔的思维。

移动互联网信息技术革命的第一轮冲击,受影响最深的就是我们传媒。信息技术革命的进步,使得这以一技术必然会被用在以信息流为主要业务的行业里,很不幸的是大众媒体首先是信息流的行业和应用,其次它有很多的观众,这两个因素使得媒体行业是第一个受到影响。而在这个影响的过程中,我们把所有的一切当成耳边风,没有太多的关注和了解,直到有一天我们发现自己钱袋里的钱不够时,突然意识到这个东西不是影响,是颠覆。这种颠覆会随着更多的变化到达我们身边,包括情感流、资金流、物流,一切围绕产业的发展都会受到影响。

 

 

变之大势

这种变化到底是怎样?对于营销这个行业,实际上是农耕、机械化、飞机大炮跟小米加步枪,同时在使用。我们的营销需要一个真正的分化,包括CPM(看到)、CPC(点击)、CPA(反馈)、CPS(购买)。某种意义上讲这是一个直线的过程,所有的业务都从左边向右边发展,最终将中间的两个过程阶段取消掉。Web的四个进化,从Web1.0技术创新主导与信息数字化,到web2.0社会化关系与用户产生内容,再到3.0精准推送内容与个性化服务,以及今天的4.0人与场景中心与实时在线,这个飞速的进化导致了我们对于事物的分享和思考还没有达到结果,想要采取行动的时候,我们研究的成果已经过时了。

这种变化如此之快,以至于今天我们在谈营销,可能明天就有人颠覆了我们这种观点和思维。比如,之前的互联网都是军用技术,但是有朝一日它进入了民用技术的时候会发生什么事情呢?作为生活消费者的互联网,除了技术人员之外,基本上所有的人一定会做件事情,就是把互联网当成生活消费的互联网,我们买东西、看新闻,这就是互联网。

互联网影响力大,在于它是我们的成长工具。所有人都认为在消费的时候,社会价值的创造是不对称的。但如果有一部分人将互联网当成生产工具时,这个互联网创造的流程相对来讲就比较对称了。当前台的主要工作是接收快递、当每个老板都用了智能手机、当爷爷奶奶都用微信给儿孙们发红包、当每个员工都可以轻松获得老板的微信直接对话的时候,这所有的一切就解释了为什么变化。不是因为专业人士在操作互联网,而是普通老百姓用上了互联网。意味着这种变化,群众的力量是多么巨大。

广告之变

有广告,就会有相对而言的窄告。这就解释了移动营销和互联网营销最基本的变化特点。原来我以为营销就是广告加渠道。什么叫广告,广而告之即为广告。另外窄告是什么?它是移动互联网或者互联网技术带来的,使得我们的传播能够定向垂直行业,根据消费者的喜好和当时的场景进行营销传播。移动互联网的"场景时代",就是以窄告为主。对于媒体的窄告服务,我们除了做广告以外,要做更多的落地活动。这两个概念的区分,使得我们营销有了很多的方法,并且发生了实质性的颠覆。

营销之变

以往很多的营销都是主动向客户推送,希望用户接受我们的产品、理念和服务。现在整个发展趋势却是用户主动去接受广告,去找广告,找我们的营销。这种营销的变化,在方向转变上有几个关键词。

首先互联网产业最开始的发展一定是新的流量、新的入口,大家都去争抢这个入口,冲着一片荒地而来,这是第一阶段,但不是这个行业发展最核心的阶段。最核心的阶段是第二阶段,数据。数据由机器采集而来,对应的是人,这才是产业链的核心。用全方位搜集而来的数据去构造一个虚拟的云,在这个基础上分析消费者的需求,然后提供给消费者主动的外层需求和内层需求。

现实生活中你的主观表达是真实的自己,但是对方的理解,可能会有偏差,意味着可能是镜子中的你。在虚拟世界里面,数据勾勒出来的其实是真实的你,这些虚拟信息甚至要比你自己的了解的信息还来的真实,这些信息对于营销者来说极为重要。

亚马逊提出过一个概念,你下单后的10分钟之内,你的物品就会送到你家门口,。大家知道这怎么做到吗?其实是对于你过往的数据挖掘之后,已经知道你大概要买什么。我有个副总编,买米都在一号店上买,我说你真的一直在一号店上买吗?如果这个家庭生活是非常规范的,那么大米的使用周期一定是有规律的,一段固定的时间就会用完。也就是说在未来一号店可能会提前一个星期告诉,你的的米可能用完了,是不是应该上来买,这种信息绝对是真实的,而且是准确的。这意味着下次已经不需要你下单,所谓的营销和销售已经不需要中间的环节了。

第三个阶段,场景。对于场景,关键的步骤是细分,不同的场景需求就要使用不同的工具。这个场景是一个代指名词,既有空间上的,也有时间上的。最后,我们基于数据的分析,以人为中心,把数据和人在不同的细分场景下的需求挖掘出来,呈现出三种基本营销状态:中介化分散式、个性化体验式、一体化植入式。现在,移动互联网的智能终端能够满足我们一体化植入式的营销,使得在报纸上上看到广告的顾客,除了能了解品牌之外,他还能直接通过扫码的方式连接到淘宝和天猫区,进行直接的购买,真正实现所见即所得。

大家可能听过这几个概念,产品即营销。小米做了什么?把产品放出去就能达到营销的效果。有互联网,只要大家相信这个产品是好的,一定有人会帮忙传播。不在于中介做不做广告,而在于把握人与人的连接。第二点是营销即服务,我们如果搞官微的话,就要去维护好客户关系,给予好的服务。另外一点是广告即销售,我一直希望南都能够建立一个基于报纸的媒介购买平台,但做出来的平台是维护了客户关系,并不能达到最后的销售目的。在这里我们回顾大卫.奥格威说过的一句话:我们的目标是销售,否则便不是做广告。很早之前营销界的人就提出这样一句话,我们做广告是为了销售,但那时候基于一些技术上限制使得我们做广告不能达到直接销售,必须通过转化,而这种转化是不能数字化的。但是今天所有的一切,互联网2.0时代让我们实现了数字化广告效果的质变。到移动互联网诞生的时候,我们能够直接实现销售,这就是移动营销所带来的机会。

媒体之变

媒体在这个过程中能做什么呢?在报纸上进行二维码的传播,读者扫描后进行二次传播,媒体不在乎有多少的转发量,我们关注的是线下的这部分群体,他们在特定时间内看到这个广告,购买到了东西,报纸提供给他们便利,这就可以了。其实所有的一切变化并不是都要达成什么目的,只是为了让生活变得更美好。只要你做的事情是使生活更美好,那所有的一切都是OK的! (责任编辑:admin)
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