让企业全网营销少走弯路
最近一位朋友说，新开的天猫店铺2个月了，到现在每天广告费赔700元，这样下去不是办法， 求道如何运营。还有一位经营家具网店的朋友，开店一个月，每天流量仅有200uv，一天2~3人咨询，每天压根不知道该做什么，问到底如何运营店铺。
淘宝天猫不乏这样的店铺。简单来说，要运营好一个店铺，不能只注重某一点某一块，要学会整体店铺运营，才能解决生意增长的根本问题。
首先要了解天猫店铺运营金字塔原理模型：
我总结淘宝天猫店铺赔钱5大原因：
1、广告费盲目投入，ROI入不敷出，做不下去；
2、自身商品结构不经规划，最后赔在库存资金上；
3、不懂得活动营销，埋头苦干，和淘宝天猫脱节；
4、只关注流量，而忽视转化率指标更重要；
5、不懂整店运营计划，不懂节奏把控，走哪算哪。
本文就以上几点最常见赔钱原因，为大家简单解析在2014年，卖家到底如何做好一个天猫店铺，如何解决天猫店生意增长的核心问题。
整体运营规划，运营节奏把控
很多人说，我不会写计划，那么请问，纸上谈兵都不会，如何相信你能实际操盘？
不管你是自己店铺请运营也好，还是作为运营向老板汇报，你都需要一份详细的运营计划，让自己让别人清楚你要干什么，目前一个天猫店一年至少要卖500万元，如果没有一份运营计划作为指导，结果可以想象，必定是，团队今天干嘛，明天干嘛，一无所知。之前我一篇文章《一年卖6个亿的天猫店铺如何操盘》说过计划的重要性，这里不多说为什么，直接看如何做。
一个商品，销售生命周期分为三个阶段，新品期，热卖期，清仓期，三个阶段正常将商品卖完，否则成为库存。尤其快消品，对于季节时间的把控，是重中之重，拿捏不对销售周期，销售会面临重重困难，相反，把握好时间点，会顺风顺水，事半功倍。
首先，以运营计划其中一个关键点为例：
在专业数据魔方，行业分析中，可以搜索某个行业细分类目，例如“户外速干T恤”，此类目行业搜索需求量增长期为3月1日~5月15日，说明此阶段为商品上架期；
从5月14日达到行业需求峰值，到7月31日前，是商品热卖期，最后进入清仓期。 按道理，搜索需求量应该与店铺商品数量增长成相同线性增长，但实际上，行业店铺与商品数量增长，确实在5月1日开始，7月30日达到峰值，似乎发现问题，行业大盘卖家店铺与商品增长，比行业真正搜索需求，晚了2个月左右。
所以，80%卖家制造了行业大盘数据，也正是这80%卖家，真正上架销售时，已经错过最佳销售旺季，而另20%卖家，把握了正确的销售生命周期，从而很容易做起来。
那么，一份运营计划应该包含以下几点：
1、一年12个月，每月销售额分解，每周执行进度跟进；
2、相关流量、转化率、客单价、备货额等数据推算；
3、每月营销活动计划；
4、每月产品上架进度。
然后，做目标分解必备基础：
一年销售目标1200万，并不是每月销售100万，一年四季，又有淡季有旺季，有日常销售，有大促活动。
比如，服饰行业1~2月、7~8月，为销售淡季，春夏秋冬客单价是有很大区别，冬天卖羽绒服，夏天卖T恤，客单价不一样，所需流量不一样，转化率也不一样；
再比如，服饰TOP前100名店铺，双11当天生意占到全年销售额36%左右，所以，很多店铺依靠双11一天就脱颖而出，当然离不开日常运营的积累。
再例如货品基础，如果问我今年店铺怎么做，我一般爱问三个简单问题：
今年销售目标多少，备货多少，品类结构如何。
例如今年销售目标1000万元，那么按你店铺历史数据售罄率50%计算，是否需要备2000万元的货，才有可能达成目标，否则货是不够的，生意只能是空谈。
然后每个月销售额是多少，每月需要多少货品来支撑销售额，是不是就清晰了。
所以，在分解销售目标时，需要综合考虑，切合实际，做出合理的销售目标。
有了运营计划以后，就可以将任务分解到团队每一个人员，建立一个合理的考核指标，只要计划合理，最后每个人完成相应指标，那么全年任务达成也就没有太大问题，这样，就不会出现每天不知道该干什么的情况了。
直通车、钻展背后的不赔钱逻辑
说到广告，淘宝天猫上两大推广工具，直通车与钻展。
那么直通车与钻展本质都是引流工具，不是ROI神器，所以通过直通车与钻展，似乎解决不了ROI根本问题的，做好ROI的前提，推广的产品要满足：
1、产品市场认可度高，性价比高；
2、页面设计包装吸引买家；
3、广告投放给真正需要你产品的客户。
以上几点，最终都能落实在运营数据上，比如，自身转化率，页面停留时间，跳失率等等指标，以数据来衡量好坏。懂直通车优化的人非常多，在此不多讨论，主要讲钻展。
钻展是一个非常好用的推广工具，运营好一个店铺，你都需要通过钻展来打你店铺和产品的广告引流，那么做好钻展，需要掌握四个点：
1、广告位选择 2、创意图片制作 3、定向优化设置 4、出价优化。
在这里我们不讲点击率提升、出价优化、定向设置等等技术层面问题，我们来谈谈广告的本质。要想做好运营，打别人记得住的广告，一定要高调，别人才能记住你。
广告一：2014新品男士春款风衣5折抢购。
广告二：99元不买，且行且珍惜。
广告三：520，爱她就送皮肤衣。
100%的人，看了三条广告，首先忘记的是第一条，因为太低调，第一条只能称为简单的关键词罗列，这样的广告转眼即忘，客户不会记住你，也不会买你的产品。
第二和第三条都是较好的广告，吸引客户，吸引点击，利用热点与节日，高调的打自己的广告，其中第三条，我们再分析，这条广告你觉得应该推送给哪些买家呢？没错，在用钻展打广告时，一定是推送给男士买家，这点一定要理解。当你的广告经常高调的被买家看到时，你的店铺你的产品就成为品牌了。明白了打广告的本质，那么钻展优化技巧，降低PPC等等也就非常简单了。
我在《金字塔天猫实战运营》中，还解析了钻展背后隐藏的三大打法：
1、不受关键词类目限制，可以跨类目获取更多流量；
2、关键词搜索量少的类目，挖掘更多目标人群；
3、定向截取对手优质活动流量，釜底抽薪。
很多人说，直通车、钻展很烧钱，其实不然，赔钱也是有计划的，如果你今天赔钱，不能保证明天赚钱，那么这才是不明不白的烧钱。所以广告，一定是讲究投放策略的，一般ROI入不敷出，问题都出现在：
1、点击率很差，点击费用太高；
2、宝贝转化率低，ROI低；
3、出价太高，广告费用太高。
综合以上三点，找到相关因素进行优化，就能提升ROI。
拯救店铺转化率
影响转化率背后的两点因素：页面布局结构优化、货品结构优化充分支撑流量。在这里补充一个知识点：一个店铺的转化率，首先要找到，影响店铺转化率的产品是哪些，可以通过销售报表将店铺转化率维度划分为以下三类：
1、高于店铺平均转化率宝贝
2、低于店铺平均转化率宝贝
3、滞销，0转化率宝贝
那么我们需要优化的就是后两部分宝贝，主要关注以下三个指标是否在合理区间：停留时间，跳失率，收藏率，找到数据背后的相关原因，比如停留时间与页面相关，跳失率与关联和搭配商品优化，收藏率商品刺激购买等等，然后针对进行优化即可，比较容易解决。
此外，卖家在淘宝天猫活动方面的对策可以在站内搜索《索尔：报不上活动，卖家该做些什么？》，文中有详细的分析说明。通过以上分析，希望对初入天猫卖家有方向上的明确指导，少走弯路。
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